Es werden die wichtigsten Phasen eines typischen Marketing-Forschungsprozesses behandelt. Erörtert werden dabei die Vorgehensweisen bei der Entwicklung eines Forschungsdesigns vor dem Hintergrund der jeweils relevanten Forschungsfragestellung, der Konstruktion von standardisierten bzw. (teil-) strukturierten Fragebögen, der Analyse des erhobenen Datenmaterials sowie der Ableitung von Schlussfolgerungen zur Beantwortung der Eingangs formulierten Forschungsfrage. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf dem Erlernen und dem Training der Einsatzmöglichkeiten von statistischen Datenanalysemethoden in der Handels- und Marketingforschung.

Neben der Vermittlung der theoretischen Grundlagen wird besonders auf die praxisorientierte Umsetzungskompetenz und die Anwendung des erworbenen Wissens Wert gelegt. Dazu werden ausgewählte Standardtechniken der Datenanalyse diskutiert und deren Einsatz im Rahmen der Marketing-Forschungspraxis mit Hilfe des Softwarepakets SPSS illustriert und geübt.

Die verwendete Literatur wird im Sekretariat des Instituts für Handel und Marketing als Kopiervorlage bereitgestellt.

Die Lehrveranstaltung behandelt zentrale Aspekte der Marketing-Forschung, wie sie bei der Übersetzung von Problemstellungen des Marketing-Managements in ein adäquates Forschungs-, Erhebungs- und Analysedesign relevant sind. Neben der Vermittlung von konzeptionellem Wissen werden auch jene Fertigkeiten trainiert, die für die Umsetzung der erworbenen Kenntnisse in konkrete Anwendungssituationen erforderlich sind.

Nach Besuch der Lehrveranstaltung sollten Sie in der Lage sein, elementare statistische Methoden mit Hilfe von SPSS in der Marketingforschung einzusetzen und die dabei erzielten Ergebnisse vor dem jeweiligen Problemhintergrund zu interpretieren.

Die Lehrinhalte werden durch den kombinierten Einsatz von Vortrags- und praktischen Anwendungssequenzen sowie durch eigenständige Übungen mit und ohne PC-Unterstützung vermittelt. Weiters werden ausgewählte Standardtechniken der Datenanalyse diskutiert und deren Einsatz im Rahmen der Marketing-Forschungspraxis mit Hilfe des Softwarepakets SPSS illustriert.

Begleitend zur Lehrveranstaltung wird die Umsetzung der Lehrinhalte anhand mehrerer marketingspezifischer Übungsaufgaben vertieft. Diese werden via learn@wu jeweils nach den PC-Schulungsraumeinheiten Online zur Verfügung gestellt und können bis zum jeweils darauf folgenden Freitag bearbeitet und unter learn@wu eingecheckt werden. Die Lösung der Übungsaufgaben sind Teil der Gesamtbeurteilung. Gegebenenfalls wird anhand eines empirischen Marktforschungsprojektes die Interviewtätigkeit in einer realen Befragungssituation geübt.

Die Studierenden werden bei der Umsetzung der vermittelten Lehrinhalte durch eine/n Tutor/in unterstützt, welche/r begleitend zur Kern-LV ein Tutorium anbietet. Im Rahmen dieses Tutoriums werden die zu lösenden Übungs- und Computeraufgaben erläutert und eingehend diskutiert.

Die individuelle Leistungsbeurteilung beruht auf folgenden Teilleistungen, die wie folgt gewichtet sind:

30%: Lösung von 5 Übungs- bzw. Computeraufgaben

30%: Anwendungsbezogener Abschlusstest (SPSS)

40%: Literaturtest (relevante Literatur zur LV incl. LV-Unterlagen)

Für eine positive Teilnahmebeurteilung sind mindestens 50% der insgesamt erreichbaren Leistungspunkte erforderlich. Sowohl beim anwendungsbezogenen Abschlusstest unter Zuhilfenahme von SPSS als auch beim abschließenden Literaturtest müssen jeweils zumindest 50% der Leistungspunkte erreicht werden.

Die mündliche Mitarbeit sowie die Beteiligung an Diskussionen kann in Form eines Bonus/Malus von +/- 5 % bzw. 0 (bei neutraler Beurteilung) in der Gesamtbeurteilung berücksichtigt werden. Für die Einzeltermine gilt grundsätzlich Anwesenheitspflicht! Im Falle einer Abwesenheit von drei oder mehr Einheiten à 1.5 Stunden ist mit einer negativen Gesamtbeurteilung zu rechnen (diesbezüglich ist keine Sonderregelung mit ev. zusätzlicher Aufgabenstellung möglich).

Literaturhinweise:

Als Referenzliteratur dienen folgende Quellen (prüfungsrelevant sind die während der Einzeltermine behandelten Auszüge - insbesondere die Kapitel aus dem Lehrbuch von Naresh Malhotra):

• Backhaus, Klaus / Erichson, Bernd / Plinke, Wulff / Weiber, Rolf (2003): Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einführung. 10. Auflage. Berlin: Springer.

• Berekoven, Ludwig / Werner Eckert / Peter Ellenrieder (2001): Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler.

• Hatzinger, Reinhold / Nagel, Herbert (2009): PASW Statistics. Statistische Methoden und Fallbeispiele. 1. Aufl. München: Pearson Studium.

• Leeflang, Peter S.H. / Wittink, D.R. (2000): Building models for marketing decisions: Past, present and future. In: International Journal of Research in Marketing. Vol. 17, S. 105-126.

• Malhotra, Naresh K. (2009): Marketing Research. An Applied Orientation. 6th Edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc. (incl. SPSS Student Version).